面对城市人口这一主要消费者群体增速的下滑，中国电商巨头正在开辟新的战场——广大农村市场。中国大城市网购市场正在趋於成熟，网购者数量已经没有多少增长潜力，经济增长放缓和股市的表现不佳可能会抑制消费者支出。阿里巴巴第二季度营收增长幅度创下三年来最低水平，京东高管本月初预计其销售增长在今年下半年将放缓。而中国农村电商消费者数量虽然只有城市的三分之一，但是他们的数量正在迅速增长。据中国互联网网络信息中心称，去年，乡村购物者为7700万，增长了41%，而城市购物者只增长了17%。农村网购规模仍比城市低，因此具有开拓的巨大空间，这是一个将被争夺的大市场。电子商务曾忽视偏远的农村地区，因为这些地区被认为投递困难或投递成本太高。为了解决这一瓶颈，在未来三到五年，阿里巴巴将投资100亿元人民币建立1000个县级运营中心和10万个村级服务站。截至6月份，该公司已经拥有了63个县级配送中心和1803个乡村级中心。阿里巴巴的大部分销售通过淘宝和天猫实现，消费者下单购买後，第三方公司通过由阿里巴巴2013年建立的在线物流平台菜鸟协调投递。阿里巴巴持有一些使用菜鸟平台的物流公司少数股份，但是配送中心和投递货车一般由第三方运营。京东则有不同的农村配送战略，它拥有自己166个地方仓库和数千个相对小一些的地方投递战所组成的网络。在偏远的地方，京东同第三方物流公司合作。两家公司最大的挑战都要解决“最後一公里”问题，国内过去的物流投资往往都集中在港口和机场以促进贸易，而国内投递服务仍然是一个包含有数以千计运输和仓储小运营商的高度分割的市场。没有国内物流基础设施协作，两家公司必须建设自己的物流基础设施。