主持人：农民日报·中国农网记者 孟德才 赵新宁

王青：与城市相比，农村消费市场基数小，仅占社会消费品零售总额的一成多；增速快，2013年到2019年，农村居民人均消费支出年均增长8.2％，高出城镇3个百分点；新技术、新商业模式加快向农村渗透，农村网络购物用户使用率以更快的速度增长；区域发展不均衡，东部地区农村消费占到较高比重，但东北和中西部地区的增速明显快于东部地区。

农村消费市场有三个特点比较突出：一是农村和城市之间消费联动性不断增强。近年来农村消费呈现出商流和物流分离情况，主要表现在下单地在城市，而收货地址却在农村，外出打工者在牵引城市和农村消费联动方面发挥出日益重要的作用。同时，农村消费不只是农村人口在当地消费，更多也体现在城市人口到农村消费，城市和农村消费日益融合。二是农村地区的消费创新比较活跃。无论是电商直播，还是其他一些新的消费业态和消费模式，发展非常快。三是农村消费更多呈现一体化的格局。从西部城市到中部城市再到上海、北京这样的大城市，以往存在的明显的梯级差异，在网络购物、海淘及带货快速发展下，近年来这种消费梯级差异呈现逐步拉平和缩小的态势。

董超：我国农村居民消费结构升级态势较为明显，整体消费结构正在逐步向城市趋同，尤其是在温饱问题解决之后，在消费支出上慢慢向发展型、享受型、服务型倾斜，从整体判断处于相对富裕消费层次。从观察到的现象看，农民用于购买汽车、手机、电脑和教育、医疗等消费支出增长较快，一些健身、美容、运动等类型的消费也在农村逐步发展。总体上看，除基本生活消费外，农民尤其是新生代农民也更加重视对品位、品牌、品质的追求。

刘晖：当前我国农村消费市场有三个趋势值得关注：一是数字经济助力农村“生产＋消费”正循环。当地农产品销售好的地区，线上消费增长的趋势也更强。县域农村地区的消费连年高倍数增长，农村地区网购的成交额增速数倍高于所在城市整体的增速，成为消费增量的重要动力。二是县域农村市场“新型消费”蓬勃发展。线上服务、工业品在县域农村地区的成交额增长迅速，县域农村地区生产、生活与数字经济紧密衔接，通过数字经济与实体经济的深度融合，有力促进了县域农村地区产业的升级和降本增效。三是县域农村衣食住行消费全面升级，与过去相比，农村地区的饮食更讲究、居住更舒适、家电更智能。

王青：在消费结构上，农村地区的消费内容及升级方向目前仍以商品消费为主，而城市的服务消费占比很高，相关支出已接近消费总支出的一半，这方面城乡差距还比较大。供求匹配度还不高。目前市场上接近90％的商品和服务供给主要还是面向城市消费者，从研发设计上对农村的特点考虑比较少，例如针对农村老人或儿童的产品较少，结合生活生产融合特征的商品供给较少，适应农村居住分散特点的出行、维修等服务供给也不充分。另外，农村消费的设施和载体相对滞后，特别是具备涵盖零售、电信、金融、配送等综合服务功能的商业载体在农村比较少。最后，围绕农村消费的配套体系还不健全。如农村汽车的维修保养、加油充电等设施不健全；快递进村也成为长期制约农村电商发展的瓶颈，物流速度慢，很难上门取换货；农村消费者权益保护不够，消费者维权成本比较高。

刘晖：在品类结构上，农村市场线上消费在初期往往呈现和线下互补的结构，聚焦在当地买不到或是买着不放心的商品，随着消费者网购习惯的养成，消费结构就开始倾向于全品类购物，特别是商超和生鲜这些高频消费品类，逐步接近城市的线上消费模式。通过件单价和品牌构成来分析，农村消费市场中性价比主导的情况比较明显，而大城市消费者对品质、服务、体验的诉求更为突出。农村消费者在可选消费，特别是精神消费品类中的占比低于城市，显示出消费者更重视基本生活环境和品质的提升。

董超：这种韧性首先来源于农村居民人均可支配收入仍然处于上升态势，在推进共同富裕背景下，城乡收入差距逐渐缩小，农村居民收入增长机制既有国家的惠农利农政策保障，如针对农村的财政转移性支付力度加大，也有坚实的农村产业发展支撑，如农业现代化和农村第三产业都在稳步发展，以及进城农民工务工收入水平也在提高等。另外，相较于城市居民，农村居民用于住房的开支占比一般较低，可支配收入中用于消费的开支比例较大。

王青：从发展阶段上看，目前农村地区处在消费升级的关键窗口期，特别是商品消费还处在扩张期，消费结构升级会带来大量新的产品和服务需求。但从目前的情况来看，农村地区这种以商品消费为主的发展阶段的好处，就是受到外部的影响会相对弱。城市消费受疫情冲击而出现大幅度的回落，主要是线下聚集性、面对面提供的服务消费。但现阶段农村消费的韧性就体现在即使不能去线下消费，也可以通过电子商务去消费，反而受社会外部的扰动也比城市小。从收入增长来看，农村地区持续保持了收入增长快于城镇的情况，因为工作性质和家庭杠杆率与城市差异较大，大量农村居民对未来的消费、就业预期受到宏观环境的影响相对城市会弱一些。此外，消费所具有的联动性，也是农村消费的一个典型特征。有部分消费以城市作为支撑，即使农村消费出现问题，在城市打工的子女、夫妻或者父母也会提供支持，这是农村消费相对城市的发展优势，也是它的韧性和潜力的重要表现。

刘晖：农村消费市场还处于提质扩容的增长期，很多消费需求在零售基础设施持续下沉后得到释放，因此可以保持长期的增速。此外，农村消费者很容易接受新型零售模式，在社交电商、直播电商、短视频电商等领域扮演着重要的角色。

农村市场的移动互联网渗透率要明显高于一二线城市。数据显示，一旦县域农村消费者开始使用网购，其品类拓展速度，对新产品、新模式的接受速度都会超过城市用户，形成弯道超车的态势。

董超：农村消费市场涉及超过5亿人口、消费市场规模即将达到10万亿人民币，具有巨大消费潜力。农村社会消费品零售总额在全国社会消费品零售总额中占比偏低，广阔的农村地区有较大消费增长空间，促进农村消费是扩大内需、构建“双循环”新发展格局的重要一环。同时，促进农村消费还是实现乡村振兴的重要依托，释放农村消费潜力可助力扩大内需，满足农村居民消费升级需求。

刘晖：截至2021年12月31日，京东集团过去12个月活跃购买用户数约5.7亿，一年净增近1亿，新增用户中的70％来自下沉市场。从中不难看到农村市场在中国消费市场增长、扩大内需中扮演的重要角色。农村市场上值得关注的不仅仅是家庭消费，更有随着县域经济逐步火起来之后，商用产品消费的高增长。同时，中国市场存在丰富的多样性，农村市场在需求方面也会呈现出与城市不同的差异化需求。因此，农村市场的拓展会为大量不同技术水平、运营能力的品牌商、制造商提供市场机会，让他们可以针对各种细分需求提供产品和服务。

王青：农村消费体现出综合性，怎么去提升农村本地居民的消费能力和消费水平，怎么去增加城市居民在农村的消费，二者同时发力才构成一个完整的农村消费市场。全面发展农村消费大市场对加快构建新发展格局意义重大。无论从超大规模市场优势的角度，还是从扩大内需的角度，农村市场都是重要组成部分。同时随着设施、消费能力、消费机制、新技术、新商业模式的渗透，农村的消费基础会越来越好。人口流动和产业转移会带来公共服务水平和覆盖面的提升，公共服务在广度和深度的拓展，从大城市到中小城市和乡村地区覆盖，会带动整个乡村有效投资需求的增长，也会带动农村治理和乡村生活方式的现代化。

王青：宏观环境一定会反映到消费上，城市更加突出，对农村不是没有影响，只是相较而言影响会弱一些，但这并不是说扩大农村消费没有基础和手段。现在主要的问题不是农村没有消费需求，而是要针对有需求但不能实现的部分，通过深化改革把抑制农村消费的堵点、痛点问题解决掉，比如配套体系、设施载体、消费者保护等，先释放被抑制的需求，再促进形成新的消费需求。先解决“不愿不敢不能”消费和“有没有”的问题，再推进解决“好不好”的问题。

刘晖：扩大农村消费，核心是乡村居民可支配收入的提升和零售基础设施的下沉，这两条腿已经迈开，正在稳步向前。一方面要持续推进基础设施下沉，尤其是为四到六线城市消费者享受极致物流服务提供便利。另一方面通过完善基础设施建设、深化物流服务渗透，在产地和产业供应链升级中进行模式创新，进一步拓宽农村农产品上行渠道，有效对接产销端，助力消费升级和区域经济发展，助力产业经济发展，打通乡村振兴共同富裕“大动脉”。